Die Zukunft der Verführung

Wie sich die Strategien der Werbung verändert haben

TV-Spots oder Plakate lassen die Konsumenten immer öfter kalt. Der amerikanische Star-Werber Alex Bogusky weiss, wie sich das ändern lässt. Er macht keine Werbung mehr - er löst kulturelle Bewegungen aus.
Es gibt einen Krieg, von dem kaum jemand weiss, und das seit 11 000 Jahren. Er begann, als 9000 v. Chr. die erste Stadt entstand: Jericho. Und damit der erste grosse Marktplatz. Und damit zum ersten Mal Konkurrenz, die dieselbe Ware in derselben Qualität anbot. Wie sich von ihr abheben? Billiger sein als alle andern? Eine Strategie, die nur bedingt aufgeht, denn es wird immer jemanden geben, der in der Folge noch günstiger ist. Am lautesten rufen? Auch das ist nicht optimal: Irgendein Händler wird sich als Reaktion darauf einfach noch mehr die Seele aus dem Leib schreien.

Der längste Krieg der Welt ist also der Krieg um Aufmerksamkeit. Und die effizientesten Mittel, ihn zu gewinnen, sind seit Jericho dieselben: Charmanter, amüsanter, interessanter sein als alle anderen. Nicht nur ausrufen, was man da anbietet und zu welchem Preis, sondern seine Ware in Geschichten verpacken, die die Menschen in ihrem Innersten berühren.

Doch scheint das immer seltener zu klappen. Eine Studie des deutschen Marktforschungsinstituts TNS Emnid zeigt, dass immer mehr Fernsehzuschauer oder Internet-User Werbung bewusst ausweichen. Entsprechend gedrückt war die Stimmung, als sich die internationale Werbe-Elite diese Woche in Cannes traf, um wie jedes Jahr die besten Kampagnen zu küren. Kaspar Loeb, CEO der grössten Schweizer Werbeagentur Publicis, bringt das Grundproblem der Branche auf den Punkt: «Wir stehen vor dem Dilemma, dass die traditionellen Rezepte nicht mehr schmecken, das neue Menu aber noch nicht angerichtet ist.»

Den Ausweg aus der Misere könnte ein Mann zeigen, der sich als Huhn verkleidet hat und Strapse trägt. Er steht in einem Wohnzimmer und macht alles, was man ihm via Computertastatur befiehlt: auf der Stelle hüpfen, fernsehen, ein Buch aus dem Regal holen, ja sogar Michael Jacksons «Moonwalk». Einzig bei Obszönitäten flattert er unwillig.

Die ausschliesslich über kostenlose Mundpropaganda beworbene Website www.subservientchicken.com, mit der die Fast-Food-Kette Burger King unter dem Motto «Have it your way» ihre in diversen Varianten erhältlichen Chicken-Burger bewarb, war wahrscheinlich die effizienteste Marketingaktion aller Zeiten.

Nicht genug, dass Millionen Internet-User aus über hundert Ländern im Durchschnitt sieben Minuten auf der Website verbrachten, Berichte über das devote Huhn erschienen in unzähligen Medien - kostenlose Werbung in Millionenhöhe. Ein schöner Return on Investment, betrachtet man die im Vergleich zu einem herkömmlichen TV-Spot äusserst geringen Produktionskosten der Site (etwa 50 000 US-Dollar), die natürlich nicht mit einer Livecam, sondern mit rund 500 vorher aufgezeichneten Filmsequenzen arbeitete. Der Mann, der das seltsame Huhn erfand, isst nicht am liebsten bei Burger King, sondern mexikanisch, besitzt 14 Fahrräder und schneidet sich die Haare selbst - mit einem «Flowbee», das ist ein elektrischer Haarschneider, den man an den Staubsauger anschliesst und der typisch ist für die Art Produkte, die man auf der untersten Entwicklungsstufe der TV-Werbung anpreist: den Dauerwerbesendungen à la Home Order Television.

Die Ironie ist bezeichnend für Alex Bogusky, den 43-jährigen Kreativchef der Werbeagentur Crispin Porter + Bogusky, die in Miami und Boulder, Colorado, etwa 650 Mitarbeiter beschäftigt - vor zehn Jahren waren es erst ein paar Dutzend. Bogusky, der so scheu ist, dass er einen erst nach der dritten Frage anblickt: «Ironie ist ein wesentliches Element, um heute noch erfolgreiche Werbung zu machen. Wir müssen dem Konsumenten gleichsam zuzwinkern. Er soll wissen, dass wir wissen, dass er weiss, dass wir ihm etwas verkaufen wollen. Die Kluft zwischen dem, der wirbt, und dem, der umworben wird, muss verschwinden. Viel zu lang war es ja so: Die Unternehmen sprachen, und ihre potenziellen Kunden sollten gefälligst einfach zuhören. Das ist nicht mehr als Propaganda. Erfolgreiche Werbung wird erst dann möglich, wenn Kommunikation stattfindet. Im Sinne einer natürlichen Konversation zwischen zwei Menschen, bei der ja auch nicht immer einer nur spricht und der andere immer nur zuhört.»

Wie geschickt Bogusky darin ist, solche Gespräche zu beginnen, zeigt die Kampagne, die seine Agentur für die Gesundheitsbehörde von Florida entwickelte. Sie hat zum Ziel, Teenager vom Rauchen abzuhalten, und gilt mit ihrer nun schon zehn Jahre dauernden Erfolgsgeschichte als die effizienteste Suchtpräventionskampagne der Welt.

Was sie so überzeugend machte, war die Erkenntnis, dass die sonst übliche Dramatisierung der damit verbundenen Gesundheitsrisiken Teenager nicht davon abhält, mit dem Rauchen zu beginnen. Im Gegenteil: Rauchen drückt eine Form von Todesverachtung aus, die Zigaretten für Teenager einfach sexy macht.

Gleichzeitig aber fand Boguskys Team in unzähligen Gesprächen mit Jugendlichen heraus, dass diese nichts so sehr hassen wie manipuliert zu werden. Zum Beispiel von der Mode- und Schönheitsindustrie, die ihnen einen bestimmten Look als Voraussetzung für sexuelle Attraktivität diktieren will. Oder von Plattenfirmen, die ihnen alle paar Wochen die «neuen Beatles» zu verkaufen versuchen.


Als Alex Bogusky von diesem Unwillen der Teenager, sich manipulieren zu lassen, hörte, wusste der ehemalige Profi-Windsurfer, dass er die perfekte Welle erwischt hatte.

Der Vater von zwei Kindern (7 und 10): «Da gab es also zum einen unser Ziel, Floridas Teenager vom Rauchen abzuhalten. Und zum andern die Erkenntnis, dass eben diese Teenager es hassen, manipuliert zu werden. Also starteten wir eine Kampagne, die den Jugendlichen klarmachte, wie die Zigarettenmultis mit ihren Milliarden von Werbedollars sie zu manipulieren versuchen.»

Unter dem Motto «Truth» - der «Wahrheit» über die Marketingtricks der Zigarettenindustrie - lancierte Crispin Porter + Bogusky eine Kampagne, die primär auf Handzettel, Kleber, Buttons oder experimentelle Kurzfilme setzte und im Grunde überhaupt nicht wie Werbung wirkte, sondern wie das Werk einer Untergrund-Kommunikations-Guerilla im Stile der kanadischen Adbusters, die Werbung subversiv parodieren, um die Hohlheit ihrer Botschaften zu entlarven.
1200 Leichensäcke
So brachte Boguskys Team zum Beispiel eine Liste mit den Telefonnummern aller Werbeagenturen in Umlauf, die für Zigarettenfirmen arbeiten. Oder zeichnete Anrufe bei den PR-Abteilungen von Tabakmultis auf, um ihre hilflosen Lügen im O-Ton ins Internet zu stellen. Bisheriger Höhepunkt der Kampagne: Vor dem Gebäude einer Zigarettenfirma in New York wurden 1200 Leichensäcke deponiert («1200 people die each day from cigarettes. Did you ever think of taking a day off?»). Der Film über die spektakuläre Aktion verbreitete sich in Windeseile im Internet, und das Medienecho war gewaltig.
Alex Bogusky, der in Cannes einer der Jurypräsidenten war: «Das ist es, was Werbung in Zukunft sein muss: eine kulturelle Bewegung, ein Lauffeuer, ein Phänomen. Wir wollen nicht nur auf die Anzeigenseiten einer Zeitung - wir wollen auf ihre Titelseite.»

NZZ am Sonntag- Dominik Imseng